El mercado de consumo japonés en el Reino Unido

Decoración de la capital para la celebración de
un Matsuri, un festival tradicional japonés.

En esta entrada he decido profundizar en la inversión de diferentes empresas japonesas en la puesta en marcha de filiales en la capital del Reino Unido, y en su expansión por todo ese país.

Para entender la expansión de las empresas japonesas de productos de consumo japoneses de venta directa en Londres, analizo cuatro cadenas japonesas, las cuales han seguido diferentes estrategias con las que han conseguido establecerse con éxito en el Reino Unido.

Sin olvidarme de los peculiaridades del turismo y la comunidad japonesa, presente en Londres. Ya que estos factores supone un incentivo a la hora del establecimiento de firmas de origen japonés.

Por último, antes de empezar el grueso de la entrada decir que este análisis persigue como objetivo, el llegar a una mejor comprensión de la creciente expansión de las empresas japonesas en Europa, ya que el Reino Unido, y normalmente su capital Londres supone para muchas de ellas una puerta al Viejo Continente por las facilidades que les ofrece.

Breve análisis del turismo japonés y de la población japonesa residente en Reino Unido.

Distribución de los ciudadanos japoneses en Reino Unido.
2005, fuente BBC

Aunque comparando el número de visitantes que recibe el Reino Unido con los que recibe Francia, España o Italia, no recibe una gran cantidad de turistas japoneses.

Y que incluso en los últimos años ha ido perdiendo visitantes. En el 2011, recibió 237.000 visitantes nipones, frente a los 556.000 que visitaron Reino Unido en el año 2000.

Podemos seguir pensando, que aunque haya perdido una enorme cuota de turistas sigue siendo un número interesante de turistas los que visitan el Reino Unido, para los negocios londinenses.

Ya que a diferencia de otros países europeos, en las diferentes guías que he consultado el turismo ofrecido a japoneses no está tan diversificado, centrándose solo en Londres y otras ciudades turísticas de Inglaterra.

Pero el punto clave para esta entrada no es el turismo sino la población japonesa residente en el Reino Unido.

Ya que la población japonesa en Reino Unido ha ido aumentando en los últimos años, además se observa paralelamente un aumento de la presencia de empresas japonesas en el mercado británico. Según el MOFA, en octubre de 2008, 63.000 nacionales japoneses vivían en el Reino Unido, de los cuales según el censo de 2011 de la región de Inglaterra 19.330 residirían en el Gran Londres.

Comparándolo con otras grandes potencias europeas, la población nacional japonesa residente en Reino Unido casi dobla a la que reside en Francia o en Alemania.

Y si comparamos la cifra que nos da el INE sobre los japoneses que residen en España, escasamente 5.000 nacionales, la población nipona residente en Reino Unido es 12 veces mayor al número de japoneses residentes en nuestro país.

Que tal número de japoneses haya hecho de Reino Unido su lugar de residencia, es debido a  que un gran número de empresas japonesas al momento de elegir dónde implantar sus sedes en Europa se hayan decantado por Reino Unido.

Que estas empresas se decanten por el Reino Unido se debe a la gran facilidad a la hora de montar una empresa en la nación británica y la competitividad que posee, dado los beneficios que ofrece a las empresas comparándolo con otros países europeos.

Ya que estas empresas necesitan empleados, y en la mayoría de los casos actúan en japonés se ven obligados a traer a empleados japoneses a sus filiales. Esto ha hecho que un gran número de japoneses y sus familias se hayan desplazado a Reino Unido. Por ejemplo, el Holding Nomura de inversión empresarial, tenía hasta el 2010, 4.500 empleados y muchos de ellos serían de nacionalidad japonesas.

Otro de los factores de población, por parte de japoneses en Reino Unido se debe a la importancia académica de la universidades británicas, que hace que muchos japoneses se decanten a la hora de estudiar en el extranjero por el Reino Unido. No es difícil encontrar a altos cargos de empresas japonesas, o a políticos japoneses que hayan estudiado en universidades de alto nivel británicas.

La demanda de productos japoneses

Una vez se han establecido estos grandes núcleos de población, bien diferenciados y estables en el Reino Unido, es normal que toda esta población de origen japonés haya demandado productos y servicios que encontraría habitualmente en Japón, y que no es capaz de sustituir con otros productos que podría encontrar en la nación británica.

A partir de esta necesidad, surgen negocios de importación de productos de Japón, empresas que ofrecen un servicio personalizado en idioma y protocolo japonés y al igual que hay en nuestro país, surgen instituciones educativas que ofrecen una educación reglada por el sistema japonés.

También han surgido cadenas de restauración que han visto un negocio en la comida japonesa, ya que esta ha ganado el interés de la población no japonesa y por otro lado disponen de un gran número de clientes potenciales japoneses.

Y por último centrándome en tres de las cuatro empresas que analizo, hay empresas cuya expansión en Japón ya ha llegado a un máximo y para aumentar sus ventas han decidido expandirse en el mercado internacional, y cuando deciden comenzar con una expansión en el viejo continente, eligen el Reino Unido, y su capital Londres por muchos de los factores aquí mostrados.

Ahora de modo individualizado, presento y analizo cuatro cadenas que han conseguido meterse dentro del mercado británico. Para ofrecer una mayor comprensión de lo presentado anteriormente.

Japan centre, llevar Japón a Reino Unido

Su hasta ahora local principal en Regent Street.

Esta cadena de tiendas, que fue creada en el año 1976 cuando la economía japonesa se encontraba en pleno apogeo, y el número de empresas que decidieron expandirse a Londres creció, con un consecuentemente aumento de la población japonesa.

Surgida como una librería de importación de libros japoneses, hoy en día dispone de todo lo que un japonés podría echar de menos de su país: poniendo a su disposición un supermercado que trae comida de todas las regiones de Japón y que varían según la temporada, restaurantes, librería o utensilios japoneses.

Esta idea altamente perfeccionada, ha hecho que los japoneses se puedan decantar por este negocio por el servicio, la facilidad en la localización, la variedad de productos y la diversificación que les ofrece este negocio.

Ya que aunque hay otros negocios que ofrecen productos similares, la estrategia que ofrece esta cadena es mucho más competitiva y sobre todo atractiva para el consumidor.

Además, su estrategia de localización, está orientada a los núcleos de residencia de los japoneses residentes en Londres, además de su local principal estar localizada en Regent Street, una de las calles comerciales más transitadas y turísticas. 

Los interiores del Japan Centre de Regent Street.

Cabe destacar, que no sólo se han orientado al mercado japonés. Si no que se observa claramente como poco a poco, cómo a medida que el público británico ha ido demandando productos japoneses, aumentado por el interés académico por la cultura japonesa y por la paulatina inclusión de la comida japonesa dentro de los hábitos de los británicos, se ha convertido en un negocio donde se ofrece un servicio tanto orientado al público japonés y al público no japonés que esté interesado por los productos que ofrecen.

Además se observa una gran apuesta por el negocio online, que ofrecen a todo Europa con un servicio de envíos a bajo coste.


Como curiosidad destacar que en el libro 日本人の知らない日本語４(Nipponjin no shiranai Nihongo 4), publicado este agosto, donde presentan cómo estudian estudiantes de japonés en el extranjero, hacen una reseña del Japan Centre, ya que no sólo para un occidental sino también para un japonés es abrumador encontrar ese resquicio de Japón en el centro de Londres.

Uniqlo, ropa asequible de diseño japonés

El Logo de Uniqlo

Esta cadena de ropa japonesa, es el buque insignia del grupo dedicado a la producción y venta textil japonés Fast Retailing. 

La filosofía de Uniqlo, es la de una marca de ropa informal, definida en su nombre original "Unique Clothing Warehouse" (Almacén de Ropa Única) y que se ha convertido en el nombre japonés ユニクロ, que significa Único.

Aunque su primera tienda fue creada en el año 1949. Su gran expansión en Japón no comienza hasta la década de los 90, cuando trasladaron la producción a China. Pasaron a tener a principios de la década menos de 50 tiendas, a en 1997, disponer de 305 tiendas propias en Japón.

Es necesario destacar que en 1997, adaptaron el modelo de producción y venta que siguen grandes del textil mundiales como GAP, H&M o ZARA, este modelo conocido como SPA (specialty-store/retailer of private-label apparel) que en breves palabras es un modelo en el cual fabrican y venden en exclusiva sus propios productos, por el cual al disponer tanto de la producción como de la venta abaratan costes y se evitan intermediarios, los que les hace más competitivos.

Gracias a este modelo de producción y venta, consiguen ofrecer unos precios más competitivos y con el cual consiguieron llegar a una expansión de 500 tiendas en Japón en 2001. 

Una de las tiendas de Uniqlo en Londres.

En 2001, Fast Retailing se convierte en el grupo que posee Uniqlo, y Uniqlo pasa a ser una subsidiaria de la empresa Fast Retailing, que localiza su sede en China y que posee el 100% de Uniqlo, este segundo con sede en Japón y con gestión propia.

Aquí con una expansión del grupo textil de Fast Retailing, empieza la expansión global de Uniqlo, abriendo tiendas en China y cuatro en Londres.

Ya que en 2003 y en 2004, cayeron los beneficios de la compañía, en 2004 comenzaron a colaborar con revistas de moda y celebrities japonesas para incentivar las ventas de la compañía. Una vez cambiaron los diseñadores, consiguieron aumentar sus ventas tanto en Japón como en sus filiales en Londres. Además el grupo Fast Retailing se expandió adquiriendo otras marcas textiles.

Desde el 2005, su expansión en Japón y en el mercado internacional es abrumadora, operando en la actualidad 793 tiendas en Japón y más de trescientas tiendas en el mercado internacional donde tiene presencia en más de trece países.

Centrándome en el viejo continente actualmente posee 10 tiendas en el Reino Unido y 3 en Francia y anuncia una expansión próxima hacia Alemania, Italia y España en los próximos años.

En los últimos años, por la gran expansión de Uniqlo han surgido un gran número de economistas que aprovechándose del éxito de esta firma, estudian su éxito y publican exitosos libros analizando la estrategia de este negocio.

Como anécdota es curioso que muchos de estos economistas, de origen japonés lo denominan el ZARA japonés, ya que la estrategia de expansión internacional y diversificación de marcas que sigue Fast Retailing es muy similar a la de Inditex.

Mitsukoshi, el lujo londinense con atención en japonés

El que era local de Mitsukoshi Londres en Regent Street

Mitsukoshi, es uno de los grandes almacenes más lujosos de Japón. Por esto no es de extrañar que hace 34 años, se expandiesen hacía Europa al público londinense, teniendo en cuenta la de turistas japoneses que transitan Picadilly Circus y Regent Street, la famosa calle comercial donde poseían sus instalaciones.

Hasta hace unos años Mitsukoshi tenía un factor diferenciador que hacía que el público japonés se decantase para elegir sus instalaciones, ofrecía productos de lujo de origen británico en una de las mejores calles comerciales de Londres, seleccionados para los que dispusiesen de cortas visitas turísticas con una breve parada y lo más importante atención cien por cien japonesa.

Hace unos días, el 7 de septiembre de 2013, Mitsukoshi Londres cerró definitivamente sus puertas. La sucursal de Londres, no era la única también estos grandes almacenes estaban en otras capitales europeas, como en la Gran Vía de Madrid, o en Berlín, habiendo estas dos también cerrado. Probablemente por una decadencia similar. Actualmente solo queda en Europa, la sucursal de Roma donde el turismo japonés es muchísimo mayor.

Significativamente, este cambio de estrategia de negocio en la que Mitsukoshi se centra en el mercado nacional japonés y en el exterior solo en el mercado asiático de lujo (en el caso de su expansión en Taiwan) viene remarcado después de su fusión con  Isetan, otra gran cadena de almacenes de lujo japonesa.

Factores que podrían haber sidos claves en el cierre de Mitsukoshi

• En primer lugar, Mitsukoshi estaba dirigido únicamente al público japonés. Tenía un restaurante japonés y una cafetería, una agencia de viajes y una tienda de libros que se importan de Japón. Estas dos últimas JTB y la cadena de libros de importación, siguen en pie gracias a que su negocio es bien diferenciado del negocio de lujo de Mitsukoshi.
• Cuando el turismo japonés se ha ido desinteresando por viajar a Reino Unido, Mitsukoshi ha ido perdiendo cuota de negocio, no atrae a público no japonés comprar productos británicos en un gran almacén japonés. Igualmente al turista japonés no le incentiva ir comprar en un país con una divisa con un valor tan alto respecto al yen.
• Por otro lado, Mitsukoshi vendía productos de lujo. El comprador de productos de moda, busca la diferenciación y sobre todo la exclusividad. Hoy en día, en cualquier Mitsukoshi, Isetan, o cualquier gran almacén de lujo japonés, o tienda oficial de marca puedes encontrar las marcas británicas que ofrecía Mitsukoshi Londres. Sin tener que desplazar de Japón a Reino Unido.
• La exclusividad para el turista japonés está en comprar en un almacén de lujo cien por cien londinense, no en un gran almacén que puedes encontrar en Japón. 
• Los otros grandes almacenes, tienen unos precios similares, y muchos también cuenta con una atención en japonés, ya que hace bastante tiempo que grandes almacenes europeos cuentan en sus plantillas con personal que habla japonés (además de los que hablan chino, árabe o urdu).
• Por todo esto, Mitsukoshi se ha ido quedando sin tener nada que le diferenciase de sus competidores directos. Además estos competidores ostentan de un lujo mayor por tener unas instalaciones con un tamaño mucho mayor y una gama de productos mucho más amplia. 

Muji, el diseño japonés sin marca

Otra de las cadenas japonesas que tiene gran presencia en Reino Unido, con nueve tiendas al largo de todo el territorio, es Muji. 

Muji, que tiene una expansión por casi todo el territorio europeo es una cadena cuya filosofía difiere de todas las cadenas japonesas mostradas anteriormente. La filosofía de Muji, se define en su nombre 無印良品, productos de buena calidad sin marca. Esta cadena minimalista, pretende que el cliente se preocupe de la calidad del producto y no por la marca que lo produzca. 

Ofrece una gran gama de productos, desde productos de papelería, productos del hogar, ropa hasta mobiliario. Todos estos productos con un diseño original y minimalista.

Su triunfo en Europa probablemente se deba a ofrecer algo diferente, con diseños originales, con unos precios no demasiado altos.

Además de apostar por una localización en las zonas más céntricas de las grandes ciudades europeas, donde se dispone de una variedad mayor de productos y un gran público con un nivel adquisitivo suficiente para decantar por productos de un importe mayor, pero de diseño y de calidad.

Cabe destacar el gran éxito de Muji en los países nórdicos, conocidos por su gran gusto hacia el diseño y donde Muji parece haber encontrar un gran público.

Muji, también tiene presencia en España con cinco tienda repartidas en Madrid, Barcelona y Valencia.

Y por último, aunque esta entrada haya estado centrada en grandes cadenas japonesas que han entrado en Londres, no me puedo olvidar que hay muchos pequeños negocios que ofrecen servicios parecidos. 

Por ello, y si es de vuestro interés, existe una guía del Londres más japonés, producida por una empresa turística, que promueve el turismo en Londres y donde presenta varios de estos aspectos en los que no he entrado en esta entrada.

Espero que os haya resultado interesante esta entrada y sobre todo os haya servido para poder tener una visión de la incursión de estas cadenas en Europa y de cómo se están expandiendo.